Conférence d’Eric TONG CUONG, au lycée Hoche le 5 octobre 2016 – Le management de la créativité

Eric Tong Cuong, ancien de Hoche (bac en 1979), créateur et dirigeant de l’agence indépendante de communication « La Chose »,  nous a fait apprécier son métier de publicitaire. Nous avons pu découvrir et partager son expérience, à travers un exposé passionnant, illustré par certains de ses films publicitaires, particulièrement créatifs.

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Son parcours

Après un an de prépa à Hoche, Eric a intégré HEC. C’est sur le campus de Jouy-en-Josas qu’il a pu profiter d’enseignements culturels, notamment sur l’art moderne. Dès lors est née chez lui l’envie de travailler dans la pub et la musique. Il est devenu assez vite Directeur Général de l’agence BDDP, est passé chez Roux Seguela, a créé le label Naïve, puis est devenu le patron de EMI Musique pour la France. En 2006, avec Stéphane Richard (son camarade de prépa et d’HEC devenu PDG d’Orange), convaincu que la révolution numérique et Internet étaient en train de transformer complètement les métiers de la publicité et de la musique, il crée son agence «  La chose ».

Créativité et stratégie de l’entreprise

En créant « La Chose », Eric souhaitait proposer un positionnement différent pour une agence de publicité. Avec Stéphane Richard et Pascal Grégoire, « La Chose » a placé le digital et la créativité au cœur de la stratégie de développement des entreprises.

Eric définit la créativité comme « tout ce qui crée de la valeur par le haut » (par opposition à celle par le bas, apportée par les réductions de coûts). Elle provoque des innovations spectaculaires et historiques, par exemple celle du projet très avancé de voiture 100 % électrique, ou encore  celle –  tout à fait éclatante – du smartphone qui ajoute un ordinateur et un appareil photo à notre téléphone mobile. Vénérée dans le monde anglo-saxon, la créativité mériterait d’être davantage mise en avant en France dans la mesure où elle joue un rôle stratégique dans la survie et le développement des entreprises. Elle permet de donner aux nouvelles générations de la satisfaction personnelle et du sens à leur travail.

Les 30 années d’expériences d’Éric Tong Cuong dans la publicité lui ont permis de distinguer trois catégories de stratégies :

  • Le Leader, « j’y suis, j’y reste », qui défend sa propre position. Le leader est plus occupé à défendre sa place plutôt qu’à produire de l’innovation.
  • Le Challenger, « ôte toi de là, que je m’y mette», qui cherche à prendre la place du leader. On peut alors penser à Pepsi qui a cherché à dépasser Coca-Cola.
  • La Disruption ou « la vérité est ailleurs ». Dans les années 90, on cherche à bouleverser les marchés et les habitudes. On se met à penser que la vérité est ailleurs et donc que le concurrent n’est pas celui qui nous ressemble. Il s’agit d’une stratégie de redéfinition et de réinvention du système.

Concrètement, la créativité en communication élabore et met au point des idées tout à fait nouvelles, puis  les réalise sous forme audio-visuelle. La créativité est donc l’idée mais aussi sa production. Par exemple, pour faire la publicité de l’Artisanat en France (vidéo récente signée par « La Chose »), les créatifs n’ont pas joué sur son image traditionnellement défensive (qualité et personnalisation du travail, expérience, …) mais sur une idée de communication tout à fait nouvelle : l’artisanat est présent partout en France et crée beaucoup d’emplois.

Comment manager la créativité

L’art de manager la créativité obéit à plusieurs caractéristiques fondamentales, que l’expérience d’Éric nous a permis de comprendre et de mesurer, à travers leurs dimensions théoriques et pratiques :

« La créativité, c’est l’idée et la réalisation de l’idée ».

La créativité n’aime pas les pré-tests tels que les sondages ou les précédents : elle les bouscule et les renverse. La créativité décoiffe ! Elle doit remettre en cause le système habituel pour bouleverser le quotidien et le modifier. Dans le cadre de la campagne qu’elle a réalisée pour Virgin Megastore, « La Chose » a utilisé des concepts visuels et des techniques de réalisation des années 30 pour surprendre le public : https://goo.gl/z4bDgU.

« La créativité, c’est la contrainte ».

La créativité consiste avant tout à savoir se brider pour faire émerger un réel talent. Par exemple, en musique chez EMI, Éric a vu des contraintes d’instruments ou de techniques apporter des (petites) révolutions. La créativité doit également savoir dépasser la contrainte. Elle est donc un équilibre entre une idée et des contraintes.

« On ne traite pas les pur-sangs (les créatifs) comme des poneys (les exécutants) ».

Il est essentiel, pour réussir les pubs, de bien identifier et utiliser tous les talents auxquels l’agence peut avoir accès, en tenant compte des contraintes budgétaires.

« La production, c’est là que tout se passe ».

La réalisation de la créativité est aussi importante que l’idée elle-même. La créativité est un collectif, un flux continu qui doit passer par la production pour en décoder les dynamiques. Les images, les vidéos, les sons ou les jingles font en sorte que l’idée se transforme en message visible ou invisible, lui conférant dès lors force et puissance.

Eric Tong Cuong a illustré ses propos à travers la projection de vidéos publicitaires qu’il a pu réaliser au cours de sa carrière :

  • Les beaux bébés nageurs qui plongent, se régalent et jouent un ballet aquatique bien réglé dans l’eau d’Evian, prônant la jeunesse du corps grâce à celle-ci : https://goo.gl/L3zntn.
  • L’Artisanat, omni présent géographiquement et 1er employeur en France : https://goo.gl/Z0eDZb.
  • Air France, dont l’attrait vient moins de ses avions ou de son service à bord, que des charmes de la France qu’ils survolent, avec un rythme de vidéo inhabituellement lent : https://goo.gl/oYI8qN.
  • La Sécurité routière : alors que les accidents de la route font encore 3 500 morts par an, « La Chose » a décidé de déplacer l’impact du message de prévention sur les victimes collatérales des accidents : parents qui ne s’en remettront jamais, douleur psychologique des proches, bouleversement du futur professionnel des enfants, … : https://goo.gl/5gkjzC.

Après cet exposé particulièrement applaudi, Eric Tong Cuong a accepté de se livrer à un jeu de questions-réponses sans langue de bois avec les élèves, les professeurs et les anciens élèves présents dans la salle.

 

Vincent BOURGERIE, Vice-président de l’Association des Anciens de Hoche.

Médaillé … par procuration

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Dans les années 50 entre la place Hoche où je suis né et le lycée, on n’était malheureusement pas vraiment poussés par nos familles vers les disciplines sportives ou artistiques.

Ma pratique sportive se résumait à la gym à Hoche ou aux parties de balle aux prisonniers pendant les sorties scoutes, c’est dire…

Mai 81, mon fils Kevin n’a pas un an et pas par peur des rouges mais juste envie de campagne, on emménage dans une maison à Houdan.

Là c’est idéal pour éviter au fiston la frustration que j’ai pu avoir, en lui faisant découvrir une palette de sports dont principalement judo, tennis et …équitation.

Très vite c’est le cheval qui prend le dessus et devient central avec les encouragements de sa monitrice.

Il passe de plus en plus de temps au petit club hippique local où on lui trouve des qualités certaines qui dépassent le simple amour du cheval du début pour la découverte d’une discipline et bientôt d’un art. Le petit gars appliqué exprime vite l’intention de faire du saut d’obstacles, peut-être pas encore sa vie, mais son sport.

Il faut trouver un encadrement de plus haut niveau et la mère de Kevin se souvenant d’avoir pratiqué chez les Delaveau, le voilà de plus en plus souvent en stage dans cette écurie de Beaumont-le-Roger dans l’Eure où il peut étancher sa soif de progresser et poursuivre son apprentissage coaché par Denise Delaveau. Patrice, le fils ainé, devient son modèle, il le retrouvera plus tard en équipe de France et maintenant au haras de la Forge dans l’équipe HDC de ses actuels propriétaires.

Il écume les concours locaux puis régionaux et nationaux, les barres sont de plus en plus hautes et en 1995 il devient champion de France junior. C’est Pierre Durand, dernier champion olympique en individuel, alors président de la Fédération d’Equitation, qui lui remet sa médaille. Pierre est une référence et j’irai à plusieurs reprises le consulter sur l’avenir de Kevin, il me rassurera comme il peut sur les chances de Kevin de faire carrière dans ce milieu fermé et compliqué, me confirmant ses prédispositions. Le bac passé, Kevin devient de fait assez rapidement pro en allant travailler pour les cavaliers français du circuit comme pour des marchands de chevaux. Il monte et forme toutes sortes de chevaux aux quatre coins de l’Europe, les barres en concours sont maintenant à 1 mètre 40 puis 1,50 et 1,60, on atteint le top niveau, les coupes s’accumulent et en 2009 à Windsor il décroche de belle manière le titre de champion d’Europe avec Kraque Boom.

Depuis c’est la vie de nomade, 50 weekends par an en déplacement avec ses chevaux au gré des étapes du circuit du haut niveau international et des coupes des nations ; me voici rassuré par sa progression dans le classement mondial ; sa réussite et son indépendance dans la voie qu’il a choisie me comblent, quoi de plus souhaitable pour ses enfants que de vivre de sa passion?

Depuis des années dans le top 10 du classement mondial avec une durée record en numéro 1, il affectionne particulièrement les championnats et la vie d’équipe, l’apothéose en étant bien sûr les Jeux Olympiques.

Rio 2016 : deuxième olympiade pour Kevin avec une belle équipe qui espère bien faire oublier les contre performances de Londres. Nos champions sont pleins d’espoir et gonflés à bloc pour l’épreuve suprême, mais plus d’une douzaine d’équipes le sont aussi, favorites et ambitieuses, de niveau équivalent. Il faut prendre en compte en plus cet aléa si particulier résultant de l’imprévisibilité du couple homme-cheval et cette alchimie qui participe d’ailleurs à l’intérêt unique de ce sport.

La semaine commence mal avec blessures et forfaits mais ces déboires finalement souderont l’équipe et la doperont. Les épreuves se succèdent et au final on se prend à y croire devant les retransmissions d’Equidia et aussi, pour une fois merci, sur France TV.

Les sans-fautes s’enchainent et finalement la magie du sport opère, le podium est en vue et même l’OR ! On rêve ou quoi ?!

Je vois l’équipe exploser, mon fils habituellement réservé, sauter de joie et embrasser sa DTN, on exulte, c’est tellement bon pour eux, pour nous et pour ce sport dont l’aura va enfin dépasser le cercle des connaisseurs. Il m’appelle tout de suite, avant même la remise des médailles ; le téléphone finalement c’est pas mal dans certains cas, même l’émotion passe bien ; quel bonheur partagé, avec les proches et bien au-delà.

C’est énorme, on mesure, dans ces occasions rares, à travers les marques de sympathies diverses et parfois de la part de connaissances éloignées, le pouvoir des medias bien sur mais aussi la puissance inouïe de l’olympisme.

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Plus que fier bien sûr de l’exploit du fiston, un peu gêné par les félicitations que je ne mérite malheureusement pas, j’ai fini par les accepter avec plaisir, me disant après tout que c’est ma médaille par procuration…

Aéroport CdG le 21 août on est là pour accueillir en fanfare nos héros, on attend on chante on crie ; les voici enfin, embrassades, émotion et joie collective.  Sur le chemin du salon où la fédé a organisé une petite réception d’accueil, Kevin est déjà dans l’après ; il me parle des prochains concours, de lui donner un coup demain sur la recherche de sponsors à chaud, bref la vie continue et de mon côté je me prends même à rêver de Tokyo et même de 2024 … à Versailles !

André STAUT, ancien de Hoche (1951 – 1967), administrateur adjoint de l’Association des Anciens Elèves

Olivier de Mazières (1976), artiste peintre

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A propos : Olivier de Mazières est né à Constantine en 1959.
Son père, préfet mais peintre passionné, l’initie très tôt à la peinture. Au lycée Hoche dès 1971, il obtient le bac en 1976 et continue en prépa jusque 1977. Diplômé d’HEC en 1980, il choisit pourtant d’être peintre et entre en 1985 dans l’atelier de Leonardo Cremonini aux Beaux-arts de Paris pour en sortir diplômé en 1990. Son travail s’attache aux espaces de la banalité, travaillés en plein air durant de longues errances, ou dans le temps long de l’atelier. Il regarde aussi les formes classiques de la peinture, nature morte, portrait, pour les faire revivre aujourd’hui. Il vit actuellement à Paris et en Languedoc, réalisant chaque année des expositions personnelles. Ses œuvres figurent dans les collections du Fonds national d’art contemporain, de la fondation Colas, du ministère des finances ainsi que dans de nombreuses collections privées en France et à l’étranger.

En savoir plus sur Olivier de Mazières : www.olivierdemazieres.com

Reçu au bac

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Une autre histoire, un peu ancienne puisqu’elle remonte à 1991… Celle de mon fils A. qui n’était pas élève à Hoche. Il était un peu cancre, pas bête, plein de bonne volonté mais légèrement paresseux. Il se trouvait en terminale dans un établissement privé versaillais, bien estimable, mais dont le niveau, il faut le dire, n’était pas très haut. Mon fils était en terminale S, non pas qu’il ait été brillant en maths et physique, mais il était complètement nul dans toutes les autres matières…

Vient le bac ! Résultat : 6,3 / 20. Sans appel. Que faire? Le laisser redoubler dans cet établissement pour espérer 7,5 / 20 l’année suivante?
 
Mon épouse, peu familière des lycées de la ville, a alors une idée originale et surprenante : si nous demandions à Hoche de le prendre? Je tombe à la renverse, ancien élève pendant dix ans, je n’aurais jamais osé y penser. Mais faute d’autre solution, essayons !

Dans un cas délicat comme celui-ci il vaut mieux écrire plutôt que déranger une personne au téléphone et risquer de l’incommoder. J’écris donc au proviseur, Monsieur Mosser, que je connaissais un peu, étant représentant des parents d’élèves au conseil d’administration de l’établissement (un autre de mes enfants y était élève). Sur le thème : « Monsieur le proviseur, nous admirons votre remarquable établissement qui envoie chaque année vingt-cinq élèves à HEC et autant à l’X. Serait-il aussi capable de faire quelque chose dans un autre registre : prendre un élève en perdition et lui faire passer ce bac qui lui est nécessaire ? Ensuite il ne vous demandera plus rien ayant une voie déjà ouverte ailleurs mais il lui faut passer ce cap ».

Pas de réponse. Puis un soir vers 18 h mon épouse m’appelle au bureau : le proviseur vient de convoquer A. immédiatement. Je me précipite au lycée, vais droit au bureau du proviseur qu’heureusement je savais situer. Le lieu est assez impressionnant, même pour un ancien élève… vaste pièce, mobilier national, proviseur trônant et expliquant au petit élève tassé sur sa chaise qu’il était nul.
– Monsieur le proviseur, hélas nous savons, mais que pourrions-nous envisager dans un sens positif ?
– Qu’il travaille beaucoup cet été pour rattraper une partie de son retard et nous en reparlerons à la rentrée.

La rentrée, rien. A. n’est sur aucune liste de classe. Devant l’urgence, j’ose cette fois téléphoner :
– Monsieur le Proviseur, qu’en est-il ?
– Je veux bien le prendre s’il s’engage à avoir toute l’année la moyenne dans toutes les matières.
– Impossible dit A., je ne peux pas m’engager à ce niveau.
– Bon, qu’alors il s’engage à travailler dans toutes les matières sans rien négliger

Il a passé la pire année de sa vie. Il n’était pas au niveau et a dû faire un effort considérable. Plusieurs professeurs ont été conscients de son cas et l’ont soutenus.

Il a obtenu le bac avec juste ce qu’il fallait de points, pas un de plus, mais il l’a eu. Il est entré dans une école d’ingénieurs à prépa intégrée, en est sorti diplômé et dirige maintenant une entreprise de services informatiques.

J’ai encore écrit au proviseur, sur le thème « bravo et merci ». De fait, il y a d’autres établissements d’excellence, à Versailles en particulier. Je pense qu’ils n’auraient pas su s’intéresser à un cas difficile mais qui en définitive n’était pas désespéré. Ce type de réussite est aussi à porter au crédit de notre Lycée.

Jean-François Leblond (1964)

Dîner de Jean-Claude Soladié avec ses anciens élèves

Groupe

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C’était en 1990 …
 
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Ils se retrouvent 25 ans après …

Ancien professeur de mathématiques en HX3, Jean-Claude Soladié est revenu à Hoche le 10 mars 2016 pour dîner avec ses anciens élèves.

La vingtaine d’anciens élèves présents au diner étaient en majorité de la promo 1989, auxquels se sont joints des élèves de 1981, 84, 88 et 90.

« Merci à tous ceux qui nous ont permis de vivre cette soirée, de revoir notre (le mien en tout cas) Dieu des Mathématiques et de revoir d’anciens camarades, avec qui j’ai partagé une Math Sup inoubliable. Un petit bond en arrière de 25 ans et un réel bonheur de pouvoir rediscuter avec des personnes que j’ai réellement appréciées. J’espère que mes enfants pourront suivre des études aussi passionnantes et vivre des moments aussi forts que nous. Je ne sais pas si cela aura une suite mais que l’initiative était belle !!! » Loc Ho (1989)

« Un grand merci pour cette initiative. L’année de HX3 a marqué nos esprits. Une année difficile mais qui nous a fait nous dépasser! C’était un grand plaisir de constater que personne n’avait pris une ride ! Les visages étaient ceux d’il y a 25 ans et ont renvoyé à des années mémorables. J’ai bien noté que notre cher Monsieur Soladié gardait comme occupation ‘amusante’ quelques heures de colle. On voit bien la différence de perspective entre les colleurs et les collés ! Au plaisir de garder les contacts repris et de garder ceux qui ne se sont jamais interrompus depuis ces années. Encore mille merci pour cette rencontre que certains pourraient considérer que celle de vétérans mais que je qualifie plutôt de rencontre de la jeunesse qui dure ! » Hélène Fauve Buresi (1989)

Sur l’air Armstrong de Claude Nougaro, les anciens ont repris cette chanson composée pour leur professeur:

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